关于用户积分体系

自工作以来有意无意地也做了几个大大小小的和积分相关的项目/产品。做个简单的总结。
先说本质,积分的本质是用来通过一个类似货币的东西来刺激用户活跃,或者说激活(activate)用户。比如虽然现在微信支付正在侵蚀支付宝的领地,但是由于微信支付没有相应的用户体系,所以在这一块算是遇到了短板,下一步再想“侵占”支付宝就很难了。
从定义的角度来说,我觉得英文里的两种说法可以方便区分积分的两个“变种”:
points – 积分点,比如bonus point、loyalty point,最接近货币的概念,所以一般情况下,这个积分点是可以进入账户支付体系的。用户获取成本一般较低,因为对用户的身份和信用度和消费力不是特别关注。
credit – 信用点,更强调用户在系统中的信用度,这个credit可能会和某些特权关联,但通常这种积分不会进入账户支付体系,而是通过独立的兑换中心来完成。用户的获取成本相对比较高,比如必须有下单才能获得。
目前,大多数的积分可能更偏向于后一种,因为直接和支付体系关联会产生财务核算、成本、对账等等一系列操作。但不可否认从用户角度来说“积分当钱花”还是很诱人的一件事。
还有一个问题是,如果积分和货币直接挂钩,相当于创造了一个经济体系,有积分消费、积分产生、通货膨胀、供需决定价格等一系列更大的坑。很多时候,我们会直接锚定一个积分价值,比如对应到1分钱 = 1积分。但如果积分不能很好流通和消费的话,用户可能会更加反感。
我个人偏向credit,并且将积分简化为只能在“兑换中心”或者“礼品中心”使用,同时不锚定积分价值,运营人员可以根据实际情况灵活掌握兑换“汇率”,通过限制兑换数量、周期而获得更多的运营空间。相对主动一些,而不是像前者那样需要不停地监控经济体系的健康状况,每天看着发那么多钱而提心吊胆。如果实在想要实现积分抵现金,可以通过让用户兑换代金券然后来“曲线救国”,当然效果肯定不如“积分抵现”直接,但只要用户对你的抵用券有兴趣或者抵用券确实有价值,而且这种做法的最大好处还是“相对可控的” — 用户兑换多少券、使用多少券都可以进行运营上的限制。
 
再说说数据指标,既然是针对activation,就主要看:积分的获取情况、使用情况,以及积分使用用户的订单转化情况、付费用户比例。
 
但是无论是哪种方式,积分都是一个运营占主导的工具,在体系框架完成后,需要不断进行运营上的优化。