增长七武器 – 券

总结一下常用的增长工具,原本想的是很多“虚”的、方法论的东西,但是貌似这种东西写出来大家都不感兴趣。尝试一下用具体的工具来“说教”一番。

定义

什么是券?当我们想要穷尽券的本质时,发现不得不限定它的范围。否则真是无从说起。我将券的定义追溯为“凭证”,所以,在我的系统里,券叫voucher。

所谓“凭证”,就是:你可以有偿或者无偿地获得它,当你拥有它的时候,可以将它换成其他的东西。这句话貌似是“废话”。

从增长的角度来说,券可以在获客(新客送券)、激活(随机发券、短信发券)、留存(生日券、特权券)方面发挥重要作用,而且很重要的一点,券是“可控”的,总数量、每人可获取的数量、一段时间可以使用的数量、过期时间。这些东西都是已经每个用户都很清楚的事情,不需要额外的用户学习成本。

类型

打折券、立减券 – 很好理解,在结账(场景)时,将它变成相应的折扣金额。

抵用券 – 类似的,在结账时,将它变成账单中的某N件商品的金额

实物领取券 – 需要到店领取的礼品或者商品

团购券 – 这里主要是限定了场景和条件 – 团购,只是流程不太一样,需要先付款,然后根据成团情况决定订单是否能够确认。在使用时和打折、立减、抵用类似,只是有一个时间差来判断是否成团。不过在实际中,大多数情况下都是容易成团的,团购只是个噱头。

充值券 – 有一个开卡(自助核销)的动作,之后根据券的规则给账户充一笔钱。

生命周期

核销 <- 获取 -> 过期

获取,可以免费领取、购买

核销,即券从一个号码变成另一个东西的那个动作

过期,建议所有用户的券、积分都要设置过期时间

财务核算

大多数单店都其实不需要考虑财务问题。但是多店或者有不同财务结构的情况时就需要考虑财务归属的问题了。

发券本质是一种营销行为,就会产生成本。有了营销成本,就要考虑是谁来承担以及承担多少的问题。

这也是为什么有时候没办法做充值返金额的原因,因为在A店的充值、返的金额可能是无法在B店消费的。因为A、B可能是财务独立的加盟店。有一种是简单的操作是一种独立的账户来挂营销费用,然后所有店均摊,但同样存在复杂的情况和不均的情况,比如A店送的100块钱,用户在B店消费了10块,在C店消费了50块,账户里还有40块没消费。就会很麻烦。最保险的方法就是将A送出的100元挂账,然后定期从A的收入中扣除掉,然后相应的分给B或者C,剩余的一直挂着。

这时候用券就方便多了,限定使用场景、甚至门店类型、次数(发送多张)。并且券的使用是方便统计的